ВЕРНУТЬСЯ
История рекламных марок восходит если не к глубокой древности, то к весьма почтенным временам. Они появились ненамного позже почтовых: уже с 1860-х годов стали появляться непочтовые марки (cinderella stamps, виньетки), а в 80-е годы подъем коммерции дал дальнейший толчок развитию индустрии. Яркие изображения и рекламные тексты, наименования товаров и услуг соединились со ставшими привычными знаками почтовой оплаты, создав новый тип – рекламные марки (poster stamps).
Первыми рекламными марками считаются «марки Кохера». Эти марки имели в основе стандартный знак почтовой оплаты Швейцарии «Профиль Гельвеции», обрамляя его рекламно-текстовой виньеткой, а именно – извещением о деятельности компании «Кохер и сыновья».
В Великобритании еще с пятидесятых годов девятнадцатого века существовал другой специальный термин — «адвертайзинговые круги» (advertising – реклама, англ.). В композицию конверта впечатывались виньетки круглой формы, в центре которых должен был быть наклеен знак почтовой оплаты. Когда знаменитый «Черный пенни» вклеивался в прямоугольник «места для марки», создавалось удивительное впечатление цельности всей композиции, словно весь ансамбль был нарисован изначально. При прохождении почты это эстетическое единство сохранялось, так как особые правила предписывали ставить штемпель так, чтобы он не «портил» рекламный текст.
Не менее удачные ансамбли из знаков почтовой оплаты и рекламных текстов появились в начале XX века в Германии. К сожалению, даже опытные историки филателии не могут назвать имена инициаторов этих выпусков. Описаны лишь формальные приемы компоновки почтовых миниатюр. Как и в случае с марками Кохера, текстовое сообщение окаймляет знак почтовой оплаты.
Начало двадцатого века стало настоящим всплеском искусства рекламной марки. Происходит окончательное разделение собственно марки и рекламной основы, и искусство рекламного ярлыка расцветает пышным цветом. Яркие миниатюры наклеивали на конверты вместе со стандартными марками. Одним из ведущих художников-оформителей был выдающийся мюнхенский график Людвиг Хольвайн. Созданный им рекламный плакат с изображением обитателей зоопарка вошел в историю европейской рекламной графики эпохи модерна и в целом – маркетингового рисунка.
Расцвет рекламных марок пришёлся на 1908-14 годы. Лидировала Германия – так, за этот период было выпущено более 50 000 их наименований (для сравнения – это в разы больше, чем все почтовые марки мира за тот же период, вместе взятые). С заметным отставанием от Германии по количеству подобной продукции шли США, Франция, Дания, Швеция, Великобритания. Россия также входила в ряд самых активных производителей рекламных марок.
Жизнь рекламных марок этого времени отличается бурным разнообразием. Иногда компании договаривались прямо с почтовыми службами, иногда просто предписывали клеить такие марки своим сотрудникам – и так далее. Помимо того, рекламные марки клеились на журналы, брошюры, коробки – да абсолютно на всё, что может попасть в руки потенциальному покупателю! Быстро сообразив, что коллекционеры начнут гоняться за рекламными марками, некоторые производители начали печатать серии или предлагать их как «подарок» при покупке.
Если почтовая марка в первую очередь стремилась к небольшому размеру, чтобы не занимать места на конверте и позволить набрать любую сумму, то рекламные марки как раз были большими и красочными – чтобы сразу быть заметными. Средний размер рекламной марки того периода составлял 4 на 5 сантиметров, но доходило и до 5x7, и даже ещё больше.
Прежней художественной гармонии уже не было и в помине. Почтовые чиновники старались, чтобы штемпель не попадал на рекламный ярлык, а гасил только имеющую номинал марку, но это получалось не всегда. До современных филателистов дошли сотни, если не тысячи многоцветных рекламных ярлыков, на которых имеется отчетливый оттиск почтового штемпеля.
Первая Мировая война сильно нарушила развитие рекламной филпродукции. Почта предпринимала неоднократные попытки регламентировать внешний вид отправлений, особенно строго за этим стали следить в военные годы. Цензура не поощряла никаких дополнительных наклеек на письмах: считалось, что на их обороте могут оказаться шпионские донесения. К 1915 году история рекламных марок почти замерла (правда, взамен появились пропагандистские марки).
В 1920-е рекламные марки во второй раз вышли на пик популярности, особенно в Швейцарии. Все шоколадные бренды Швейцарии начали выпускать специальные коллекционные альбомы и марки к ним. Начался пик альбомного коллекционирования подобной продукции. Суммарно количество «шоколадных» марок зашкалило за 20 000, а последние серии допечатывались ещё в 1960-х годах.
В СССР жизнь активная жизнь рекламных марок пришлась на конец двадцатых годов, на эпоху НЭПа. Многоцветье литографских марок отражает разнообразие товаров нэпмановской эпохи и богатство художественных стилей. Можно предположить, что этот жанр впоследствии повлиял на стиль оформления спичечных этикеток, так как был очень ярким и броским.
Почтово-рекламные марки в СССР выпускались рекламно-издательским коммерческим агентством «Связь» при Народном комиссариате почт и телеграфов в Москве, Ленинграде, Киеве, Харькове, Одессе, Ростове-на-Дону, Симферополе и Самаре. Особенностью отечественных виньеток было использование почти того же приема, что и у первых рекламных марок: у нас придумали оставлять прямо на рекламной марке место под почтовую, превращая их при склеивании в единый объект. Как правило, размер этикетки был 40 х 55 мм, на ней предусматривалось специальное место для наклеивания марки, печатался рекламный текст и рисунок. На полях часто приводились выходные данные (издатель, типография, тираж). Перфорация листов этикеток была линейной. Всего вышло около 60 почтово-рекламных марок.
После Второй мировой войны реклама постепенно уходит из сферы почтового обращения. Развитие в Европе международного туризма вызвало к жизни яркую чемоданную наклейку, которая и впитала в себя рекламные функции. Впрочем, появлялись отдельные виньетки с рекламой курортов и других интересных мест. Популярность стали набирать более универсальные «стикеры» (sticker – наклейка, англ.), которые могли быть наклеены на любой информационный носитель. Могло показаться, что классические рекламные марки умерли или, по крайней мере, отдалились от почты невообразимо далеко. Другие направления непочтовой филателии класса cinderella stamps развивались более активно, например, пропагандистские или благотворительные марки. Также вплоть до сегодняшнего дня выпускаются выставочные марки к различным экспозициям.
Однако в наше время рекламные марки переживают полноценное перерождение. В основу взята классическая схема времен НЭПа, в соответствии с которой стандартная марка наклеивается на многоцветную рекламную «подложку». Конечно, современные марки не похожи на рекламные виньетки 20-х годов. Широкое использование компьютерной графики, различных шрифтов, способов обработки фотографий дает возможность для создания ярких, броских, интересных в своем многообразии миниатюр. Добавим к этому еще и использование логотипов рекламируемых фирм, наличие на марках и на полях марочных листов реквизитов рекламодателей, эмблем и прочей корпоративной символики. Рекламная марка становится оригинальным бизнес-сувениром, которую можно приурочить к торжественному событию или памятной дате компании, а также использовать как оригинальный подарок для сотрудников или клиентов. Совокупность рекламной марки, конверта и соответствующего штампа гашения создают визуальную законченность фирменного стиля.
При таком обилии информации рекламные марки просто не могут не представлять интереса для филателистов. Как опытные коллекционеры, так и журналисты, пишущие на темы коллекционирования, по праву пророчат этим изящным миниатюрам большое филателистическое будущее.
Каталоги рекламных марок выпускались издательством «Стандарт-Коллекция» в печатном виде в 2004 и 2007 годах. В настоящее время издательство «Стандарт-Коллекция» предлагает приобрести издание каталога рекламных марок в электронном виде. Каталог содержит почтово-рекламные марки, выпущенные в Российской Федерации с 2001 по 2024 год фирмой «Реклама-Связь». Все марки, имеющиеся в продаже, имеют ссылку на соответствующие страницы магазина. Купить марки можно по каталожной цене без какой-либо наценки.
Помимо компании «Реклама-Связь», рекламные виньетки выпускает ИТЦ «Марка» и ряд других издательств. В дальнейшем планируется издание объединённого каталога, включающего в себя другие официальные непочтовые выпуски.
Для подготовки статьи были использованы материалы А. Дьяченко, Т. Скоренко, выражаем им глубокую благодарность.